В XX веке обувь начала приобретать современный вид, но только не с точки зрения комфорта. Большинство пар в тот период делалось из кожи, иногда использовалась и парусина, но уже тогда подошва чаще всего изготавливалась из резины. Это был материал, который не имеет ничего общего с той резиной, из которой создают подошву кроссовок сегодня. Тяжелая, неуклюже прикрепленная к верху, такая подошва выполняла больше защитную функцию, нежели обеспечивала комфорт. В ту эпоху каблуки, стельки для обуви и подметки часто производили независимые компании. Об одной из таких и пойдет речь.

Когда компания перешла под контроль Пола и Элеоноры Кидд, New Balance уже был достаточно известным брендом. Предприятие по-прежнему выпускало супинаторы и спортивную обувь на заказ. И хотя большинство товара предназначалось для спортсменов, все это было отнюдь не кроссовками. Изменения в ДНК бренда начались с приходом популярности бега в конце 50-х. Сначала компания меняет название на New Balance Orthopedic Laboratory, а в 1960 году марка впервые выпускает кроссовки под названием Trackster.

Первый в истории марафон в Бостоне состоялся в 1897 году и был проведен в День Патрика. С тех пор забег проходит ежегодно и считается одним из самых престижных беговых мероприятий. В 1972 году в день проведения Бостонского марафона Пол и Элеонора Кидд продают компанию молодому предпринимателю Джиму Дэвису. Новым владельцем New Balance оказался 28-летний выпускник Миддлберийского колледжа, с прежними хозяевами компании его свел друг. Дэвис пристально следил за работой New Balance и пришел к выводу, что изменив подход к продажам, выручка станет гораздо выше.

До этого момента New Balance не занимался рекламой своей продукции. Супинаторы, а затем и кроссовки New Balance покупали клиенты, которые узнавали о качестве и удобстве товаров от других владельцев. Дэвис понимал, что такими темпами распространять продукцию можно не дальше родного города. Новый руководитель был полон желания это изменить. Способствовала и ситуация — Бостон был эпицентром бегового бума. Скептики считали, что популярность «джоггинга» быстро сойдет на нет, но популярность только росла — Дэвис приобрел компанию в идеальное время.

Когда Джим Дэвис приобрел компанию New Balance в ней работало всего пять человек, которые выпускали ровно 30 пар обуви в день. Первое, что сделал предприниматель — запустил сеть торговых представительств. Обувь New Balance теперь можно было заказать почти в любую точку Америки. В то же время на волне популярности бега начинают издаваться тематические журналы, одним из которых становится Runner’s World. В рейтинге беговых моделей первого выпуска Runner’s World кроссовки New Balance заняли третье место.

Чтобы разработать для бренда узнаваемый логотип, Дэвис нанимает дизайнера Терри Хеклера. Первым же делом Хеклер создает легендарное лого в виде буквы «N», а затем вводит номерную систему названия моделей. Эти принципы становятся неотъемлемой частью образа New Balance и действуют до сих пор. В 1976 году происходит выпуск первых кроссовок с новым брендингом сбоку — New Balance 320. Это легкие беговые кроссовки с верхом из нейлона и замши, оснащенные подошвой из пены и резины.

В первый же год продаж легкоатлет Том Флеминг пробегает Бостонский марафон в New Balance 320 и финиширует первым, а журнал Runner’s World признает модель лучшей. Этот момент считается переломным в истории бренда. Телефон, по которому принимались заказы звонил беспрерывно. В офисе New Balance даже опасались, что не смогут найти материалы для производства всех заказанных пар.