История слогана «Just do it» началась в середине 80-х, когда в Америке произошел бум фитнеса. В то время, как Nike предлагал «инновации для высококлассных спортсменом», конкуренты сделали ставку на растущий рынок аэробики и вырвались в лидеры торговли спортивной экипировкой в США. Для Nike это обернулось первым в истории падением продаж и массовым сокращением, в ходе которого работу потеряли 20% сотрудников. Чувствовался и экономический спад — учебные заведения закрывали спортивные программы и покупали гораздо меньше продукции.

В глазах менеджмента Nike вселенная спортсменов представляла собой пирамиду. Вершину занимала элита, а все остальные потребители находились внизу. Проводя аналогию, можно сказать, что привычный для нас сегмент «лайфстайл» отсутствовал как таковой. Рекламные кампании Nike были ориентированы на опытных и взыскательных атлетов, численность которых в США составляла 1 миллион человек. При этом количество спортсменов-любителей по самым скромным подсчетам превышало 150 миллионов. Пренебрежение к этому классу могло закончится для Nike катастрофой. Стало ясно, что позиционирование бренда должно выйти за пределы узкого круга профессионалов. Фактически это означало, что Nike нужно придумать для себя «новое лицо» — образ, который полюбят массы.

Руководство пребывало в замешательстве. Все были уверены, что розничные покупатели захотят подражать кумирам и купят аналогичную экипировку. Но этого оказалось недостаточно. Зимой 1987 года штатное рекламное агентство Nike под названием Wieden+Kennedy представило бренду новые варианты кампаний. Высший менеджмент и отдел продаж забраковали все предложенные идеи. Тогда вице-президент по маркетингу Nike, Том Кларк, поручил директору по маркетингу и планированию Джерому Конлону и новому директору по рекламе Скотту Бедбери подготовить для подрядчика новый бриф.

Конлон и Бедбери начали с анализа бренда. Специалисты разбирали символическое значение образа Nike, его идентификацию в обществе и глобальную миссию. Мозговой штурм зашел так далеко, что рекламщики даже вспомнили высказывание основателя Nike, Билла Бауэрмана, о том, что каждый человек, у которого есть тело — атлет. Именно эту концепцию коллеги объединили с фокусом на спортсменов высших достижений. Они решили рассказать всем людям, что они могут стать частичкой победоносного мира Nike. Результатом стал одностраничный бриф, где говорилось о планах бренда на инвестиции в рекламу на телевидении, о важности подхода к непрофессиональной аудитории и желании подчеркнуть премиальный спортивный профиль Nike.

Со стороны Wieden+Kennedy взаимодействие с Nike курировал один из учредителей конторы, Дэн Виден. По итогу сотрудничества агентство готовились представить свой первый рекламный ролик для Nike. Все было почти готово. Пять команд из рекламщиков приготовили разные сценарии для видео. Но накануне презентации Дэн Виден забеспокоился о качестве заготовленных идей — одни ему казались слишком торжественными, другие — сентиментальными. Ту ночь Виден провел за работой. Сперва он придумал пять новых слоганов, а в конце концов остановился на фразе «Just do it».

По словам Дэна Видена, идея фразы родилась, когда он вспомнил американского преступника по имени Гэри Гилмор. Когда его поймали и назначили смертную казнь, тот глядя в лицо расстрельной команды произнес свою последнюю фразу — «Let’s do it». Видена поразила смелость человека, который не испугался смерти и потребовал привести приговор в действие. Единственное, что пришлось поменять для создания слогана — первое слово. Сначала он обсудил идею с коллегами — им не понравилось. А потом слоган раскритиковал и сооснователь Nike, Фил Найт. И все-таки Виден убедил руководство бренда довериться ему, а что было дальше — уже история.

Прежде чем отправить бриф в агентство, Скотт Бедбери проработал директором по рекламе Nike всего три недели. Новичку удалось подтолкнуть рекламщиков к созданию слогана, изменившего представление покупателей об образе и продукции бренда. Первый рекламный ролик под эгидой кампании «Just do it» появился на экранах в 1988 году. Главным героем видео стал 80-летний бегун, пересекающий мост Золотые ворота. Дедушка хвастался тем, что каждое утро он пробегает как минимум 17 миль. А чтобы не стучать зубами во время бега зимой — зубы оставляет на тумбочке. В конце ролика камера плавно переходит на кроссовки Nike, а затем появляется черный фон и слоган «Just do it».

Так началась новая эпоха Nike. В этом же году продажи компании выросли на 30%, а к 1990 году прибыль удвоилась. Ставка на любителей сработала и фраза «Just do it» превратилась в девиз бренда. В 90-х в рамках кампании снимались бейсболист Бо Джексон и легендарный Майкл Джордан. Потом слоган использовали для внимания к людям с ограниченными возможностями. «Just do it» превратился в манифест, с помощью которого компания Nike поднимала самые острые социальные темы. Бренд обращал внимание на гендерное неравенство и права женщин в спорте, на расовую дискриминацию и ВИЧ-инфицированных спортсменов.

За многолетнюю историю в кампаниях «Just do it» принимали участие десятки выдающихся спортсменов и всевозможных звезд первой величины. Баскетболисты Майкл Джордан и Коби Брайант, скейтбордист Пол Родригез и теннисистка Мария Шарапова, футболист Уэйн Руни, комик Кевин Харт и многие, многие другие. Слоган, родившийся в конце 80-х, признан экспертами одним из самых успешных в истории XX века. Его знает каждый любитель спорта и кроссовок, каждый кто знаком с брендом и продукцией Nike.