История бренда Fila

История бренда Fila началась в Италии, в равноудаленном от Милана и Турина городке Биелла, расположенном на реке Черво у подножия Альп. Здесь, в провинции Триверо, 27 октября 1895 года появился на свет Этторе — одиннадцатый ребенок в семье Фила. Помимо него у Джованни Фила и Филомены Лора Ламии было еще десять детей: восемь мальчиков и две девочки. Отец Этторе был плотником, но потом ушел в текстильную промышленность и стал заниматься ремонтом станков для производства шерсти и текстиля. В 1906 году некоторые из братьев участвовали в основании фабрики Loro Piana & Fila, которая известна сегодня, как один из самых престижных брендов шерсти и кашемира.

Спустя несколько лет братья Фила покидают Loro Piana и присоединяются к предприятию G. Regis & C. В 1911 году они становятся единоличными хозяевами компании. В результате на свет появляется фабрика Fratelli Fila в Коджоле, где изготавливают шерсть и текстиль для региона Пьемонте и его окрестностей. Сразу после окончания школы к работе на производстве приступает Этторе Фила. Черпая вдохновение в живописной природе, прибегая к традиционным техникам и новаторским решениям, братья Фила выпускают не только материалы благородного качества, но и небольшие партии базовой одежды, в том числе белья.

В 1916 году братья Фила покупают завод в Коссато, он также находится неподалеку от Биеллы. Мануфактура на семьдесят рабочих мест оборудована для производства первоклассной шерсти. В 1918 году один из старших братьев Этторе, Гвидо, умирает. Долгие годы именно он был лидером в бизнесе семьи Фила. В возрасте двадцати трех лет Этторе Фила становится руководителем компании. С детства он отличался выдающимися предпринимательскими навыками, поэтому назначение проходит успешно. С инициативы Этторе фабрики постоянно совершенствуются, а продукция Fila выходит далеко за пределы Италии и начинает экспортироваться в другие европейские страны и США.

Уверенный рост выручки подтолкнул братьев Фила на покупку Maglficio Biellese, производителя текстиля и нижнего белья в 1923 году. Спустя год фабрики в Коссато и Коджола, а также недавно приобретенная компания объединяются в состав единого предприятия под названием Fratelli Fila. В дополнении к этому, с целью обеспечения полной автономности в обработке шерсти, братья приобретают небольшой завод в портовом городе Генуе. 31 июля 1926 года в Милане семейство Фила объединяет все компании в акционерное общество Fratelli Fila, президентом которого становится Северо, старший брат Этторе.

Следующие тридцать лет компания Fila продолжала развиваться как производитель шерсти и текстиля. Главная заслуга Этторе Фила заключается в том, что предпринимателю достаточно долго удавалось защищать бизнес от распада и своевременно модернизировать фабрики. В годы Второй мировой войны мануфактуры Fila практически не пострадали, поскольку сражения обошли стороной северные регионы Италии. Тем не менее, в 1968 году начинается процесс разделения компании, что приводит к созданию пяти предприятий. Тогда же к управлению приступает сын Этторе, Джансеверо Фила. Новый руководитель приглашает к сотрудничеству Энрико Фрэчи, дальновидного предпринимателя, который превратит Fila в спортивный бренд.

Проведя аудит структур Fila, Энрико Фрэчи приходит к выводу, что имеющееся оборудование для изготовления текстиля подходит для производства спортивной одежды. В конце 60-х в Европе растет популярность тенниса, итальянцы охотно следуют тренду и дизайнеры Пьерлуиджи Роландо и Серджио Привитера начинают разработку теннисной экипировки для Fila. В то время в моде были белоснежные костюмы и на пике тенденции Fila представляет дебютную коллекцию White Line. Дизайн моделей был создан Пьерлуиджи Роландо по мотивам джерси бейсбольного клуба «Нью-Йорк Янкис», в то время как Серджио Привитера украсил изделия деталями логотипа «F-Box».

Залогом успеха Fila White Line принято считать выдающуюся рекламную кампанию с процветающими теннисистами. Когда коллекция поступила в продажу в 1973 году, запуск теннисной марки сопровождало сотрудничество с итальянскими звездами Паоло Бертолуччи и Адриано Панатта, а затем — легендарным Бьорном Боргом. Премьера бренда в США состоялась под слоганом «Change the Game!» и итальянцам действительно удалось изменить игру. Идея тесного взаимодействия со спортсменами принадлежала Энрико Фрэчи. Теми же принципами продвижения менеджеры Fila руководствовались и в других дисциплинах.

Например, когда в 1978 году итальянский бренд выпустил продукцию для туризма под названием White Rock — альпинист Райнхольд Месснер покорил Эверест в экипировке Fila. К запуску товаров для зимних видов спорта Fila Snowtime марку рекламировали лыжники-чемпионы Ингемар Стенмарк и Альберто Томба, а профессиональные ныряльщики — продвигали купальную линию. Вскоре после дебюта «Белой» коллекции, Fila приглашает к работе бывшего теннисиста Мартина Маллигана, который отправляется в США, где берет под контроль продвижение на местном рынке.

Начиная с 1973 года именно теннис является «основным» видом спорта для Fila. В разные годы в списке амбассадоров итальянского бренда значились обладатель Кубка Дэвиса Адриано Панатта и чемпионка Летней Олимпиады-1988 Пэм Шрайвер, победитель шести турниров Большого шлема Борис Беккер и бывшая восьмая ракетка мира Марк Филиппуссис, одна из самых ярких теннисисток 2000-х Елена Докич и легенда бельгийского тенниса Ким Клейстерс — сотрудничество с компанией Fila имело место в карьере многих выдающихся теннисистов. Сейчас в команде Fila выступают итальянец Андреас Сеппи, победитель 20 турниров ассоциации теннисистов-профессионалов Джон Изнер и финалист командного Кубка мира Сэм Куэрри.

В конце 70-х Энрико Фрэчи покинул компанию. Семейство Фила решилось на продажу бизнеса и в первые годы 80-х контрольный пакет акций ушел с молотка текстильному производителю Snia. В эту декаду успеху Fila сопутствовал выпуск первой линии кроссовок в США. На территории Америки бренд по лицензии представлял бывший управленец Converse, Гомер Алтис. За два года сотрудничества ему удалось реализовать более 100 тысяч пар Fila. Чтобы придать продукции престижный имидж, товары продавались только в избранных местах, например, универмагах Nordstrom и сникер-магазинах Foot Locker.

По данным за 1988 году кроссовки принесли Fila лишь 7% от общего дохода. Опорой для бизнеса итальянского производителя по-прежнему оставалось лидерство в теннисе, зимних и водных видах спорта. В это время компания Snia вновь приглашает к работе Энрико Фрэчи. Специалист начинает глобальную реструктуризацию и кампанию по поиску новых звездных теннисистов и дизайнеров. В 1988 году все активы бренда Fila выкупает компания Gemina, принадлежащая автомобильному концерну Fiat. Тогда же производитель столкнулся с падением продаж в США. Согласно журналу WWD, это произошло из-за того, что 15 миллионов единиц товаров для аутлетов попали в американские магазины и тем самым подорвали имидж Fila.

Чтобы самостоятельно заниматься развитием американского рынка, в 1991 году Fila выкупает лицензию на торговое имя в США. В ходе сделки руководство находит потенциал в индустрии спортивной обуви, и в особенности баскетбольных кроссовок. Несмотря на то, что долгие годы продукция Fila была ориентирована на состоятельный средний класс, в 90-х фокус компании ушел на улицы. Продвинутая молодежь воспринимала элегантный теннисный бэкграунд Fila, как возможность почувствовать себя в шкуре богачей. Это проявлялось не только в США, но и, например, в Англии, где продукцию итальянского бренда носили футбольные фанаты.

Ближе к середине 90-х ставка на баскетбол становится заметнее. В 1994 году Fila заключает контракт с форвардом «Детройт Пистонс» Грантом Хиллом и в завершении сезона игрок получает награду «Новичка года». В результате продажи именных кроссовок баскетболиста превышают 1.5 миллиона пар. Позже к стану амбассадоров Fila присоединяются защитник Джерри Стэкхауз и центровой Крис Уэббер. Баскетболисты Fila положительно влияют на имидж бренда и производитель награждается почетным званием «самого быстрорастущего обувного бренда в США».

Энрико Фрэчи окончательно ушел из Fila только в 1999 году. После отставки управленца Fila начинает испытывать трудности. Убытки не останавливают компанию от сделки по выкупу дочернего предприятия в Великобритании, где популярность бренда все еще давала надежду на успех. В первые годы нулевых производитель расширяет сеть розничных магазинов в Европе, открываются флагманские точки в Милане и Лондоне. В то же время, из-за большого количества избытков закрываются американские магазины Fila. После ряда неудачных вложений, в 2003 году все структуры Fila, за исключением южнокорейской дочерней компании, переходят в управление фонда Cerberus Capital Management из США.

Современная история Fila началась в 2007 году, когда южнокорейское подразделение выкупило все права на глобальное использование бренда, тем самым став его единственным владельцем и самым крупным спортивным производителем в Южной Корее. Неудивительно, что в следующие несколько лет продукция Fila преобразилась с учетом особенностей местной моды. Опираясь на богатые спортивные архивы, интегрируя в классику актуальные идеи, новые хозяева Fila адаптировали концепцию бренда под азиатские рынки и вернули в коллекцию кроссовки.

Коллаборации на базе кроссовок Fila появились спустя год после смены национальности бренда. Одним из первых совместные проекты с Fila представили рэпер Nas и группа Wu-Tang в 2008 году. Затем производитель приглашал к сотрудничеству лучшие магазины кроссовок, в том числе Foot Patrol и Alife, BAIT и Concepts, Packer Shoes и UBIQ. Успехом увенчалось возвращение баскетбольных кроссовок Fila из 90-х и запуск нового силуэта Disruptor, громкий релиз с дизайнером Гошей Рубчинским и коллекция для модного дома Fendi. В 2010-х именно концептуальные товары стали основой бизнеса Fila.

Сегодня Fila позиционируется скорее как концептуальный бренд, нежели производитель передовой спортивной экипировки. Компания с головным офисом в Южной Корее создает коллекции одежды, аксессуаров и кроссовок на основе хитов из прошлого, при этом прибегает к актуальным трендам уличной и высокой моды. Компания по-прежнему сотрудничает с профессиональными теннисистами, а звезда из 90-х, Грант Хилл подписал с брендом пожизненный контракт. Аутентичный характер Fila претерпел изменения и был адаптирован для молодежи, поэтому в будущем концентрация специальных релизов и коллабораций будет только расти. Сложно сказать, насколько такая стратегия подойдет спортивному бренду с вековой историей, но уже сейчас понятно, что образ Fila никогда не будет прежним.