Основатель Levi’s родился 26 февраля 1829 года в еврейской семье из Буттенхайма. Это маленький городок в Баварии, а точнее в северной ее части, Франконии. Отец Лейба по имени Гирш и мать, Ривка, занимались торговлей. В то время этот промысел был очень распространен среди европейских евреев. Также у Лейба было два старших брата, Йонас и Липпман, и две сестры Фейгеле и Майла. В 1839 году братья Лейба оставили семью и отправились в Нью-Йорк на поиски американской мечты.

В 1845 году отец семейства умирает и Штрауссы понимают, что оставаться в родном Буттенхайме не имеет смысла. Тогда Ривка Штраусс начинает готовить документы для визы и паспорта. Семья распродает все свои ценности, в том числе дом, и в 1847 году получает все необходимые бумаги для выезда за границу. По религиозным причинам Штрауссы решили перебраться в Америку, где по слухам любой мог стать миллионером. К тому же, там уже были родственники. Целую неделю они добирались дилижансами до Гамбурга, а затем им предстояло долгое путешествие по воде до Нью-Йорка.

Плавание заняло почти 50 дней. Когда Штрауссы наконец-то сошли на берег для всей семьи началась новая жизнь. Из-за американского диалекта, всем пришлось изменить имена. Лейб стал Ливаем, его сестры из Фейгеле и Майлы превратились в Фанни и Мэри, мать выбрала имя Ребекка, а их фамилия стала Страусс. В 1848 году старшие братья Ливая открыли собственный галантерейный магазин. Под их руководством он постигал азы бизнеса, учил английский язык и разбирался в товаре.

Обучение закончилось достаточно быстро — в том же году Ливай переехал в Кентукки, чтобы пойти по стопам отца и стать коммивояжером. Работа была непростой. Молодой Ливай занимался пешей торговлей, ему приходилось закупаться на складе в нью-йоркском порту, а затем доставлять товар по фермам. Расстояние между пунктами назначения могло достигать 10 километров, но покупатели были всегда рады торговцам — за бартер им предоставляли ночлег и питание. Обычно, после нескольких лет странствий коммивояжеры могли себе позволить приобрести повозку, но наш герой выбрал для себя другой путь.

Почти сразу, как только Штрауссы приехали в Америку, сестра Ливая, Фанни, вышла замуж за Дэвида Стерна. Он тоже был эмигрантом из Германии. Вместе они перебрались на Запад, в город Сент-Луис, а потом обосновались в Сан-Франциско. Именно туда отправился Ливай, когда заработал свой первый капитал. В 1849 году там началась золотая лихорадка — на поиски самородков съезжались люди со всего мира, и Сан-Франциско был эпицентром этого явления. В 1853 году Ливай Страусс собрал груз и кораблем отправился в место назначения. Еще до того, как корабль примкнул к берегу, все товары были распроданы.

Не осталось ничего, кроме парусины. Прочного хлопковой ткани, которая до сих пор остается востребована. Предприимчивый Страусс нашел портного и решил пошить из материала брюки для шахтеров. Идея сработала — брюки Ливая мгновенно разлетелись среди искателей золота. И тут возникла проблема: новое сырье было только на другом конце Америки. Зато весь порт был забит пустующими кораблями. Они прибывали и прибывали, бросали якоря и выпускали золотодобытчиков на берег. Тогда Страусс выкупил ненужные паруса с суден и снова отправил материал на производство брюк. Очередная партия разошлась по рукам, про брюки Ливая поползли слухи, на английском их называли «Levi’s» и вскоре это имя стало нарицательным.

В 1853 году Леви Страусс открыл свой первый магазин, где роль менеджера выполнял муж его сестры, Дэвид Стерн. Партнеры заказывали канвас, который доставлялся кораблями, продавали материал оптом и делали из него брюки. Некоторые источники утверждают, что с поставками помогали братья из Нью-Йорка. Так или иначе, но со временем Страусс и Стерн перешли к покупке материала за границей. Ту самую ткань «джин», известную саржевым диагональным плетением, привозили из французского города Ним. Она называлась «serge de Nîmes». Из этих фактов американский диалект вывел привычные для нас слова «джинсы» и «деним». Материал красился с помощью индиго для защиты от пятен и тем самым получил свою фирменный синий цвет.

Бизнес шел в гору. В 1856 году старшие братья Ливая, носившие американские имена Джонас и Луис, присоединились к работе на предприятии. У магазина на Сакраменто-стрит была установлена вывеска «Levi Strauss & Co», обозначающая принадлежность места к Страуссу и компании его партнеров. Основатель контролировал все процессы. Ливай ездил по шахтерским лагерям, общался с клиентами прямо на рабочих местах и узнавал что бы они хотели изменить в джинсах. Каждая деталь доводилась до совершенства, поэтому спрос на продукцию Levi’s превышал предложение. Сначала все джинсы были одного размера, что подразумевало посадку по фигуре после стирки. В годы Гражданской войны компании пришлось сделать размерную сетку, чтобы отправлять джинсы военным.

Долгое время Страусс и партнеры поставляли материал другим портным. Один из таких клиентов, Джейкоб Дэвис из Невады, в 1872 году обратился с письмом к Levi Strauss & Co. По его словам, покупатели брюк жаловались, что карманы рвутся от тяжелых самородков. Дэвис предложил Страуссу «усилить» материал двойной строчкой и устанавливать в местах натяжения заклепки. Некоторые источники утверждают, что вместе с этим была также придумана ширинка на пуговицах. Дэвис признался, что запатентовал бы идею сам, но у него на это просто-напросто не было денег. 20 мая 1873 года компания получила патент. Так появились первые джинсы, но сначала их называли «комбинезоном по пояс».

Изобретательный портной был вознагражден за идею сполна — стал соавтором патента и занял должность в управлении одной из фабрик Levi’s. За первый год было продано более 20 тысяч пар брюк с заклепками. Компания росла так быстро, что вскоре Дэвис заработал свой первый миллион долларов. Даже несмотря на экономический кризис, джинсы хорошо покупали, а стоимость одной пары в 1879 году составляла 1.46$. Помимо брюк в ассортименте Levi Strauss & Co появились куртки и рабочие рубашки. В 1886 году Ливай Страусс представил знаменитый брендинг в виде кожаного патча с двумя лошадьми, тянущими пару джинсов в разные стороны. Легенда гласит, что такой эксперимент действительно проводился и пара не была разорвана. Этим логотипом Страусс подчеркнул высокое качество Levi’s.

В 1890 году компания впервые присвоила партиям продукции номера. «Комбинезоны по пояс» с двойной строчкой и заклепками были самой популярной моделью. Тогда они выпускались без шлевок для ремня, поскольку многие мужчины предпочитали носить подтяжки. Джинсы получили номер 501 и впоследствии стали самой продаваемой моделью в истории. К сожалению, почему Ливай Страусс выбрал именно этот номер остается загадкой. В 1906 году в результате землетрясения и последующих пожаров в Сан-Франциско головной офис Levi Strauss & Co был полностью разрушен, а архивные записи — уничтожены. Некоторые источники утверждают, что цифра «5» присваивалась для самых качественных товаров.

В конце своей жизни Ливай Страусс активно занимался благотворительностью. При его непосредственном участии в Сан-Франциско открылась первая синагога, предприниматель жертвовал немалые суммы в социальные организации. Страусс помогал еврейским сиротам, предоставил стипендии для университета в Беркли и даже выделил деньги на строительство железнодорожных путей. В 1902 году в возрасте 73 лет Страусс скончался в своем доме, оставив компанию и заработанный капитал племянникам и близким. В день похорон вся торговля на территории Сан-Франциско была прекращена, чтобы жители могли отдать дань уважения почетному гражданину.

В 1891 году в Северной Каролине открылась фабрика по производству джинсовой ткани Cone Mills. Всего за десять лет мануфактура прославилась как одна из лучших в Америке. Компания Levi’s начала сотрудничество с Cone Mills в 1915 году, когда спрос на джинсовые товары бренда вырос настолько, что импортного материала стало не хватать для пошива. К тому же, качество денима от других поставщиков становилось хуже и хуже, что пагубно сказывалось на имидже. В 1922 году Levi’s отказался от работы со всеми другими производителями джинсовой ткани.

Инновационных решений в то время ждать не приходилось. Но в 1912 году компания представила первый по-настоящему новый продукт — комбинезоны для детей. Разработкой дизайна занимался Саймон Дэвис, сын того самого портного, придумавшего использовать заклепки. Забегая вперед, следует сказать, что потомки основателей Levi’s продолжают руководить компанией до сих пор. Детские комбинезоны прославили Levi Strauss & Co на всю Америку. Это позволило бренду выйти за пределы регионального западного рынка и сохранить позиции, когда началась Первая мировая война и спрос на рабочую одежду упал.

В военные годы роль женщин в американском обществе стала более значимой. Тысячи американок проходили службу и работали на предприятиях. Когда война закончилась, в знак уважения за подвиги женщины получили избирательное право. Этот факт повлиял на появление в ассортименте Levi Strauss & Co линии женской одежды Freedom-Alls в 1918 году. Название коллекции стало символом женского равноправия и решительности действий США в исходе сражений. В рамках Freedom-Alls бренд выпускал свои фирменные комбинезоны, а также более элегантные товары, такие как туники и брюки по щиколотку.

Спустя 75 лет с момента основания компания Levi Strauss & Co зарегистрировала марку Levi’s. Это произошло в 1928 году. К этому времени линейка Freedom-Alls больше не выпускалась, но уже в 30-х она вернулась с обновленным названием Lady Levi’s и ассортиментом, включающим в себя товары из предварительно усаженного денима. Производством джинсов хотели заниматься и другие, на американском рынке появились аналогичные товары и Levi’s это предсказуемо не нравилось. Чтобы джинсы от Levi’s выделялись на фоне конкурентов, с 1936 года все модели снабжаются брендингом на заднем кармане в виде красной бирки с названием. Он выполнял роль знака качества, по которому определяли подлинность джинсов. Позже логотип также делали в оранжевом, синем и белом цветах.

К этому времени джинсы уже были неотъемлемой частью американской культуры, поэтому харизматичные герои зарождающегося кинематографа нередко появлялись в кадре в Levi’s. Персонажи в джинсах были воплощением мужества и храбрости. Ковбои из вестернов помогли Levi’s завоевать сердца покупателей и продукция бренда вышла за пределы рабочего стиля. Уже в 40-х этот предмет одежды стал популярен у студентов, но вскоре началась Вторая мировая война. В эти годы производство джинсов значительно сократилось, так как все материалы и мощности шли на помощь армии. Когда мир пришел в норму и киностудии вновь заработали, появились новые герои — бунтари. Сменившие коней на мотоциклы, облаченные в кожаные куртки и джинсы, персонажи в исполнении Марлона Брандо и Джеймса Дина покорили весь мир. Конечно, это отразилось на стиле молодежи.

Вообще джинсы стали городской одеждой именно в 50-х и начале 60-х. Причиной этому стал и послевоенный «беби-бум», герои голливудских фильмов и действия самой компании. В этот период Levi’s создал эксклюзивный пиджак из денима для великого джазового исполнителя Бинга Кросби, впервые представил белые джинсы 501, запустил линию мужских брюк Lighter Blues и коллекцию Orange, Lemon and Lime, выполненную в ярких летних цветах. Счастливое послевоенное время позволило Levi’s сосредоточиться на повседневном сегменте рынка и начать позиционировать джинсы, как одежду для прогулок и отдыха. Тогда же в коллекции Levi’s впервые появились джинсы с ширинкой на молнии и бренд начал продавать свои товары за границу, в том числе в Англию, Европу и страны Азии.

Первые годы 60-х были особенно продуктивными для компании. Сперва бренд представил мужские джинсы из предварительно усаженного денима, а в 1963 году появились модели из эластичной ткани и корда. Кстати, официальное название «джинсы» пришло к продукции Levi’s тоже в 60-х, когда термин «комбинезоны» уже не мог тягаться со сленговым словом. В 1964 году, после долгого и затратного процесса разработки, Levi’s представляет технологию Sta-Prest, с помощью которой на рубашках и джинсах образовывались перманентные складки. Благодаря регулярному выпуску новинок, выручка Levi’s росла из года в год.

Важным этапом в развитии Levi’s стал публичный выпуск акций, который состоялся в 1971 году. До этого момента все права на компанию принадлежали семье Страусс и родственникам партнеров основателя. Кризис в бизнесе Levi’s наступил в 1973 году, когда в моду вошли брюки клеш и другие модные фасоны. Тогда на складах бренда скопились огромные остатки классических прямых джинсов 501, и хотя дизайнеры Levi’s вовремя подстроились под тенденции, марка впервые со времен Великой депрессии оказалась убыточна. Эпоха 70-х также запомнилась творческим конкурсом, который Levi’s организовали одними из первых в индустрии моды. Участники присылали фотографии своих кастомизированных джинсов и курток Levi’s. В акции приняли участие больше 2000 человек, а победители отправились в 18-месячный тур по музеям американского народного искусства.

В 1977 году Levi Strauss & Co. получает звание крупнейшего производителя одежды в США. Но титул не спасает Levi’s от проблем в следующем десятилетии. Несмотря на приобретение нескольких брендов и запуск программы лицензирования, спрос на джинсовую продукцию неминуемо падал. Это кончилось для Levi’s закрытием нескольких заводов, ликвидацией одного уровня управления и массовым сокращением. Вдобавок, государству не нравилось, что Levi’s контролирует цены и запрещает продавать товар со скидками. Это привело к «статусному» регулированию стоимости. Например, в флагманском магазине Levi’s на Манхэттене классические 501 продавались за 47$, а в универмагах J. C. Penney по 29$.

Спустя четырнадцать лет с момента публичного размещения, акции компании Levi’s выкупает дальний родственник одного из основателей — Роберт Хаас. Это прямой потомок Уолтера Хааса, мужа внучки Дэвида Стерна, с которым свой первый магазин открыл Ливай Страусс. Стоит отметить, что компания единолично принадлежала семье Хаас до 2019 года, когда Levi’s вновь начал публичную торговлю ценными бумагами на бирже Нью-Йорка. Еще одним успехом 80-х справедливо назвать выход на рынок новой торговой марки Dockers. Бренд строгих, но при этом очень удобных брюк, был ориентирован на офисных работников, которых с каждым годом становилось больше и больше.

Levi’s пришлось непросто, когда джинсы растиражировали на модных подиумах. Деним все чаще входил в коллекции фешенебельных дизайнеров, во Франции зародились экспериментальные способы работы с кроем и материалом. Появляются технологии стирки камнями, вываривания краски и деконструкция. Levi’s судится со всеми подряд за плагиат оригинальных джинсов, но в то же время прибегает к новым модным техникам. В 1987 году японское подразделение Levi’s начинает переиздавать винтажные образцы джинсов из архивов. Инициатива оказывается прибыльной и в 1996 году бренд запускает премиальную линию Levi’s Vintage Clothing.

Фокус на рынке концептуальной одежды в 90-х позволил Levi’s увеличить долю прибыли от зарубежных продаж до 50%. Теперь джинсы можно было купить не только в универмагах и магазинах рабочей одежды, но и в самых модных бутиках Европы и Азии. В 1999 году Levi’s ввел в ассортимент товары Engineered Jeans. Эта коллекция отличается более комфортным кроем и особенными швами, которые практически не ощущаются телом. В то же время бренду пришлось сократить производство в США и практически полностью сосредоточить выпуск товаров в Турции, Китае и других развивающихся странах. В 2004 году Levi’s закрыл последний завод в Америке.

Сегодня образ и статус Levi’s достаточно силен, но этому предшествовала череда сомнительных решений. В 2003 году концерн запустил бюджетную линию Signature by Levi Strauss & Co., а в 2007 году, когда Стив Джобс представил первый iPhone, — Levi’s создает мобильный телефон с устаревшим функционалом в коллаборации с французской маркой ModeLabs. Ко всему прочему, все первое десятилетие 2000-х Levi’s подает иски к брендам и дизайнерам всех мастей. В одним из источников говорится, что у компании даже был специальный отдел из 40 детективов, которые отслеживали подражателей в магазинах по всему миру.

Однако с наступлением 2010-х инновации приобрели своевременный характер. Декада началась с релиза женской коллекции Curve ID, которая состоит из особо скроенных джинсов, хорошо сидящих на любых фигурах. Спустя год появляется велосипедная линейка Commuter, а также экологичные товары Water<Less, произведенные с меньшим количеством воды. В 2013 году на родине Levi’s в Сан-Франциско открывается исследовательский центр Eureka Innovation Lab, где три десятка технологов представляют на обсуждение руководства несколько десятков прототипов каждую неделю. За это время бренд также выпустил десятки коллабораций с различными деятелями искусства и моды.